- Виталий Павлович, не могли бы Вы рассказать в общих чертах о закономерностях и специфике российского политического маркетинга в интернете?
- Тема политики остаётся самой интересной для пользователей рунета. По данным Яндекса за 2016 г. политика в запросах поисковой службы перешла с 3-го на 1-е место. Аналитики связывают это с интересом к американским выборам, а также к выборам в Госдуму в 2016 г. Тенденция наверняка сохранится и в 2018 году, так как нас ждут президентские выборы.
Также пользователей соцсетей активно интересует местная, региональная тематика. Наиболее востребованный контент рассказывает о местных проблемах. На это уже обратили внимание оппозиционеры и активно используют местные проблемы для вербовки новых сторонников.
Есть и новая тенденция. Политическая оппозиция начала работать с новой аудиторией - молодежью до 25 лет. Ранее оппозиция была ориентирована на более взрослую и состоявшуюся аудиторию. Эта тенденция переориентации на молодую аудиторию вызывает беспокойство, так как молодёжь зачастую подвержена примитивным манипуляциям из-за недостаточно развитого критического мышления. В то же время, практически отсутствуют примеры успешной работы с молодой аудиторией через интернет среди не оппозиционеров.
Парламентские партии в России пока крайне слабо представлены в социальных сетях и имеют охват не выше 0,02% от всего электората, что является крайне низким показателем. И эти цифры говорят о том, что политические партии находятся только в начале своего пути по освоению интернет-пространства и социальных сетей.
У нас в стране очень слабые знания в области политмаркетинга социальных сетей. Существует несколько политических акторов: во-первых, это политики и общественные деятели, кандидаты в депутаты, во-вторых, областная администрация, и, наконец, пресс-службы политических партий и движений. На примере их аккаунтов в социальных сетях мы наблюдаем существенные недоработки – в первую очередь это говорит о незнании базовых основ. Есть и редкие исключения – например, аккаунт «ВКонтакте» главы республики Тува Шолбана Валерьевича Кара-оола можно оценить на пять с плюсом.
Я очень хочу, чтобы люди делились своим успешным опытом и знаниями на специализированной площадке. Если мы сможем общими усилиями повысить уровень информированности среди чиновников и их представителей, то от этого выиграют все: и сам народ, и политические акторы. Прямое общение в онлайн-среде и на таких бизнес-форумах точно улучшит в целом ситуацию по стране.
- Можно ли оценить состояние политического маркетинга в социальных сетях в настоящее время в стране и за рубежом?
- Оценка для России - пока довольно низкая. Но в то же время сразу хочу отметить, что и на западе ситуация ненамного лучше: даже за рубежом в большинстве случаев политические акторы в социальных сетях ведут себя как новички - только начинают делать первые шаги. Мы проводили анализ политических акторов и их активность в соцсетях в США, Великобритании, Франции, Германии, Аргентине. В прошлом году, когда проходили выборы президента США, мы увидели редкие, но очень хорошие примеры политмаркетинга в социальных сетях. Так, например, работа пресс-службы Дональда Трампа в интернет-пространстве и социальных сетях может быть очень хорошим ориентиром. В этом году прошли выборы во Франции, в Германии и Великобритании, и там мы тоже могли наблюдать очень интересные примеры.
Пресс-служба французского политика Жан-Люка Меланшона была активна в соцсетях ещё с 2010 года - в итоге за семь лет у него скопилась самая большая электоральная база во Франции в Фейсбуке. Сегодня такая активная позиция в соцсетях в политическом поле даёт конкретные плоды тем, кто оценил возможности SMM-маркетинга раньше остальных. Меланшон на ранних этапах избирательной кампании «передал» своего избирателя Макрону, что говорит о том, что активную позицию в социальных сетях политики сегодня легко конвертируют в определённые дивиденды.
Аналогичный пример того, что высокая активность в социальных сетях даёт осязаемые результаты, мы наблюдали на примере одной из политических партий в Германии на последних выборах – «Альтернатива для Германии» имела в Фейсбуке 50% охвата своего электората. Это означает, что они активнее всех работали со своим избирателем на протяжении всех четырёх лет, прошедших с последних выборов в 2013 г. И, как результат, партия вышла с седьмого на третье место по итогам выборов и стала одной из лидирующих в стране. Это пока единственный в своём роде пример среди политических партий Европы по высокому показателю охвата, так как у других политических партий охват своего электората не дотягивает и до 10%. Вывод: одна из причин такого феноменального успеха «Альтернативы для Германии» – активная позиция в соцсетях.
В нашей стране такие примеры высокой активности есть, но они скорее как исключение. Шедевральный пример есть у нас в Сибири, в Туве: профиль «ВКонтакте» главы республики Тува Шолбана Валерьевича Кара-оола по своему содержанию и оперативности подачи информации выглядит очень профессионально и показывает невероятно высокие результаты охвата и активности его подписчиков. А в соседних областях полная тишина.
Большинство губернаторов занимают чрезвычайно пассивную позицию в отношении коммуникации с избирателем. Общаясь с руководителями их пресс-служб, я всё время сталкиваюсь с тем, что они не считают активность в соцсетях чем-то важным. Это большое заблуждение. Возьмём случай с одним из губернаторов, которого как раз недавно сняли: он не выходил в информационное поле, большей частью отмалчивался и никак не комментировал свои двусмысленные высказывания. В медиа и в обществе решили, что, раз он отмалчивается, то и правда он виноват во всём, в чём его обвиняют. Именно поэтому надо активно демонстрировать свою работу и в целом придерживаться активной публичной позиции.
- С чего начинать политический маркетинг в социальных сетях для пресс-службы областной администрации?
- Исходя из моего общения с ними, сотрудники пресс-служб часто не знают, с чего начать, и поэтому боятся начинать в принципе. Для этого мы в своих группах в соцсетях описываем как положительные, так и отрицательные примеры, проводим и бесплатные вебинары. Когда страхи исчезли, то можно уже выстраивать работу.
Первый шаг – это правильная настройка всех аккаунтов. Второй – начало прямого диалога с избирателями. Это сильно повышает уровень доверия по отношению к политическим акторам. Иногда пресс-службы чиновников говорят, что политическая сфера неинтересна для избирателей, что избиратель стал аполитичен. Я не согласен с такой позицией – да, на улице избиратель действительно стал менее активен. Но, согласно ежегодному анализу интересов аудитории Яндекса, самой крупной поисковой службы России, политика занимала первое место в 2016 году. Из своего опыта могу добавить, что местных избирателей в регионах конкретно интересует, что происходит в их городе, в районе. В поисках ответов на волнующие их вопросы жители в первую очередь устремляют взгляды на местных чиновников, на областную администрацию. У избирателей есть огромный интерес к политической сфере, к региональной повестке дня, но политики по тем или иным причинам не удовлетворяют этот интерес.
- Не могли бы Вы порекомендовать предпочтительные форматы социальных сетей для руководителей администраций?
- Среди российских площадок в социальных сетях есть несколько лидеров: это «ВКонтакте», «Одноклассники», Фейсбук и Instagram. Youtube совершенно точно скоро заменит телевидение, причём эта тенденция особенно будет заметна на политической арене.
В сентябре 2017 г. мы провели анализ активности федеральных партий в социальных сетях и обнаружили для себя цифры, которые разрушают существующие в российской политологии мифы. Первый миф – избирателей нет в соцсетях. Мы зафиксировали на официальных цифрах сети «ВКонтакте», что 85% всех избирателей нашей страны уже зарегистрированы в соцсетях (по данным «ВКонтакте»). Таким образом этот миф был полностью опровергнут. Второй миф – соцсети не работают как эффективное средство коммуникации с избирателем. По результатам нашего исследования оказалось, что оппозиционные общественные движения в десятки раз опережают федеральные партии в соцсетях, а в Youtube – в сотни раз. Это доказывает, что с избирателем в соцсетях можно эффективно работать. Руководители пресс-служб федеральных партий пока не осознают эту опасность – что интерес со стороны электората к региональным политическим процессам может восполнить оппозиционная сторона.
Надо выходить на те площадки, где избиратели уже активны продолжительное время. Также стоит рассмотреть охват соцсетей в вашем конкретном регионе, обратив особое внимание на «ВКонтакте», Фейсбук и Youtube. Фейсбук не обладает масштабным региональным охватом, но именно там сконцентрирована вся интеллектуальная и политическая элита - те, кто формирует общественное мнение. Вы должны быть узнаваемыми, поэтому следующий этап – завоевать доверие, а уже после можно эффективно транслировать свои идеи. Через соцсети реально завербовать своих сторонников - эта схема работает.
Насчёт Telegram и Periscope могу сказать, что, учитывая их мизерный охват, особенно в регионах, я пока в ближайшем будущем не вижу их перспектив в направлении политмаркетинга. Уровень вовлечённости там действительно высокий, но по факту получается, что Telegram работает только в крупных городах, где используется как средство координации участников политического действия. Telegram не работает как коммуникационный путь между политиком и избирателем. «Одноклассники» в этом плане также можно назвать аутсайдером – пока его слабо используют политические акторы.
- Каков алгоритм формирования позитивной информации в интернете для официальных лиц? Существуют ли какие-либо ограничения в подаче персональной информации?
- Универсального алгоритма не существует, но есть порядка десятка рекомендаций, определённых схем работы с избирателями. Это касается визуализации информации и текстового содержания. У политического маркетинга есть три основные цели: узнаваемость, доверие и трансляция идей. Существуют проработанные несложные приёмы, которые надо применять регулярно на систематической основе.
Иногда люди допускают грубые ошибки: приведу комичный пример, когда в прошлом году перед выборами в Госдуму один из районных политиков в Москве зашёл в группу Фейсбук с призывом к избирателям, чтобы они предоставили ему предвыборные тезисы. Естественно, пользователи в буквальном смысле его «съели» - он закрыл свой профиль и в итоге даже не выставлялся на выборах. Подобный бесцеремонный стиль общения с избирателями подействовал как раздражитель и, соответственно, чреват серьёзными последствиями для кандидата или чиновника. Нельзя наскоком войти в политические соцсети: все успешные примеры, которые мы знаем – это результат многолетней работы с избирателем. Зачастую депутаты и из крупных городов регистрируют аккаунт в соцсетях за 3-4 месяца до предвыборной кампании, какое-то время проявляют там видимую активность, а после выборов аккаунт попросту становится неактивным. Гарантирую, что и на следующий электоральный этап эти ошибки будут всплывать.
Опять же повторюсь, что пример главы Тувы можно назвать идеальным – даже после избрания он так же активно ведёт свой аккаунт в соцсетях. Будь то снежные заносы или летние пожары – глава выезжает на место стихийного бедствия и сразу же в его аккаунте «ВКонтакте» появляется пост об этом с видео и фотографиями. Он постоянно в коммуникации с избирателем – и благодаря этому имеет самый большой охват от пользователей в данной соцсети по всей республике, выше по уровню только СМИ. Подобного уровня охвата в России мы пока не видели – порядка 28%. Надо чётко помнить, что если вы планируете свою политическую карьеру на 20 лет вперёд, то устаревшие приёмы продвижения имиджа главы администрации области или региона в сегодняшней реальности работать не будут, нужно выходить в соцсети к своим избирателям и вести с ними диалог.
Напоследок хочу добавить, что наша рабочая команда проекта Elect-Assist с 2015 года проводит регулярный анализ активности политических акторов в интернете. К концу 2016 года мы накопили много информации о том, кто и как представлен в социальных сетях. На базе этого материала я и разработал курс SMM-политологии - первый в России и уникальный и для мира тоже. Это большое направление, которое предстоит ещё развивать. Где существует диалог власти и общества, там жители не ждут прямой линии с президентом, чтобы поговорить о своих проблемах. Все претензии населения как раз из-за отсутствия этого диалога. В наше время соцсети могут стать таким эффективным инструментом налаженной и правильной коммуникации между обществом и представителями властей.
КРАТКАЯ СПРАВКА
Виталий Павлович Ермолаев родился в г. Уральск. В 2004 г. закончил исторический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, в 2004-2008 гг. финансовый директор, управляющий директор в различных коммерческих компаниях. С 2008 г. открыл собственный бизнес, активно занимается продвижением в интернете, интернет-рекламой, аналитикой. В 2015 г. создал научно-аналитический проект Elect-Assist.ru, который проводил исследования активности присутствия более 150 политических акторов в интернете и соцсетях на примере зарубежных и российских политиков. В 2016 г. создаёт научное студенческое общество при кафедре ИОДиПП исторического факультета МГУ. С 2017 г. преподаёт на историческом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова курс «Политический маркетинг в интернете и социальных сетях (SMM-политология)», а также дистанционный курс «SMM-политология» для всех желающих.
Напомним, что поучаствовать в мастер-классе по SMM-политологии от Виталия Павловича Ермолаева можно будет на форуме в Котовске 22 ноября, завершив лишь первый шаг бесплатной регистрации (регистрация для аудитории будет открыта до 21 ноября включительно).
