- Область маркетинговых исследований постоянно трансформируется, расскажите, пожалуйста, о новых трендах в маркетинге.

- Маркетинг – это наука на стыке экономики, психологии и искусства. И именно поэтому мы, маркетологи, вынуждены не просто балансировать, а находиться на передовой всех изменений, которые происходят в этих сферах. Вы будете удивлены, но потребительское поведение меняется в зависимости от огромного количества факторов. Политическая обстановка, экономические изменения или их ожидания, время года, климат, даже семейное положение и настроение – малейшие изменения в жизни человека меняют его поведение в магазине. Как существо любопытное, человек охотно интересуется инновациями и непривычными продуктами, стремление к «хлебу и зрелищам» не проходит даже в 21 веке.

Маркетинг стремится уловить тонкие веяния, тренды и даже играть «на хайпе», поэтому нет ничего интереснее, чем отслеживать тенденции рынка и создавать стратегии, которые будут вести компанию вперёд через годы.

Сейчас среди важнейших трендов маркетинга можно отметить следующие:

1. Цифровизация – основное направление в маркетинге сейчас. Детальное наблюдение за поведением потребителей приводит к полной прозрачности. Постепенно мы сможем устанавливать автоматические переходы и почти полностью доверить рутинные задачи машине, фокусируясь на управленческих вопросах.

2. Использование социальных сетей вместо инструментов ATL – практически безадресная реклама, такая, как реклама на радио и на телевидении, не позволяет контролировать эффективность потраченных на неё средств и оставляет в неведении, как отреагировали на неё отдельные группы целевой аудитории.

3. Переход к тотальному контролю над эффективностью маркетинга – «что я не могу сосчитать, тем я не владею» - это золотой постулат маркетинга с 2015 года по нынешнее время. Конечно, есть много мнений насчёт того, что иногда эффект от продвижения накапливается, может проявиться внезапно и испортить всю логически выстроенную статистику. Но для этого на местах есть маркетологи. На мой взгляд, основной задачей маркетологов современной оцифрованной компании является то, чтобы иногда одёргивать финансистов и коммерсантов и вносить в цифры здравый смысл или хотя бы нотку человечности.

4. Персонификация вместо сегментации – ещё пару лет назад мы делили потребителей и покупателей на группы по возрасту, полу, увлечениям, семейному положению. Сейчас всё стало гораздо запутаннее. Детальные исследования разрушили иллюзии о том, что можно структурировать потребление. Теперь принято выделять 10-15 реальных людей, анализировать их потребление и делать предложения для каждого конкретного случая. Эффективность такого маркетинга в разы выше, хоть и даётся он сложнее.

5. Гуманизация брендов – люди устали от брендов, символы и буквы путаются в их головах. И именно поэтому мы сейчас активно рекомендуем представлять себе бренд как друга или делового партнёра клиента. Именно этими качествами должны наделяться бренды, чтобы они стали интуитивно понятными и действительно запали в душу.

- Можно ли рассчитать эффективность рекламной кампании?

- Эффективность рекламной кампании не просто можно, но и нужно рассчитывать. Это важнейший показатель, который демонстрирует, в правильном ли мы направлении движемся. Если действовать по наитию или не менять рекламные инструменты годами, то можно уткнуться в множество проблем, например: большие финансовые затраты, которые не отбиваются, потеря рыночного сегменты и даже потеря доверия целевой аудитории. А доверие, как мы знаем – ключевой фактор успеха в эпоху кризисных явлений.

- Есть ли какие-то бюджетные маркетинговые идеи для малого бизнеса?

- Мы живём в такое потрясающее время, когда границы между крупными корпорациями и малым бизнесом стираются. В моде ручная работа, лаконичность и экологичность. Также людям не хватает общения и доверительных отношений. Им хочется, чтобы их понимали и общались с ними напрямую. Такие возможности предоставляют социальные сети. Именно поэтому даже такие гиганты как Johnson&Johnson меняют структуру бюджета и инвестируют в адресную рекламу в YouTube.

- Анна, Вы также являетесь Членом Американской Ассоциации маркетологов. Расскажите, какие инструменты/направления маркетинга популярны в Америке? И есть ли сильные отличия между российским маркетингом и американским?

- К сожалению, отличия в маркетинге США и России складываются не в нашу пользу. Мы более архаичны, менее образованы в области маркетинга (надеюсь, констатация этого факта никого не обидит), более зависимы от финансовых и генеральных директоров. Во многом, именно это губит все позитивные начинания. Вместо того, чтобы вступить в диалог и найти решение, которое подойдёт под все задачи, маркетологи склонны соблюдать субординацию. Ещё одной важной проблемой является нежелание общаться с клиентами. Во многом, это связано с нашей национальной привычкой замыкаться в себе.

В США, наоборот, потребители раскрепощённо делятся мнением, и это позволяет американской ассоциации создавать по несколько ценнейших исследований в области маркетинга в год.

- Сейчас очень много говорят о внедрении современных цифровых технологий в различные сферы жизни и производства, и область маркетинга это тоже не обошло стороной. Какие преимущества у цифрового маркетинга?

- Цифровой маркетинг – это, в первую очередь, возможность детального контроля расходов. Также он позволяет видеть всю воронку продаж и понимать, какие этапы стратегии или продаж «хромают». Только понимая, как крутятся шестерёнки, мы можем понять, как настроить двигатель. Цифровизация, в этом смысле, наше новое достояние, которое не только экономит бюджет на маркетинг, но и позволяет учиться на ошибках.

5 бизнес-советов от Анны Петуховой:

1. Планируйте маркетинг заранее. Оптимально проработать 2-3 стратегии в зависимости от цикла конъюнктуры и задач компании, и следовать им.

2. Будьте гибкими. Имея чёткий план, оставляйте за собой моральное право изменить своё мнение.

3. Общайтесь с клиентами и конкурентами. Вы увидите, что они охотно делятся мнением и отличными идеями. Тестируйте эти идеи.

4. Считайте расходы на маркетинг и наблюдайте за реакцией на ваши действия. Только так можно создать обдуманную концепцию.

5. Не мерьте потребителей по себе. Мотивов и желаний ваших клиентов – огромное многообразие.