13 октября в рамках ижевского форума «Территория бизнеса – территория жизни» состоится мастер-класс Андрея Крылова, бизнес-тренера, социолога, управляющего партнёра Living Eyes Consulting, эксперта Практической академии государственного и муниципального управления «ОПОРЫ РОССИИ», эксперта трэка «моногорода» форсайта «Кама-2035», модератора обучения «моногородов» в РАНХиГС.

Значимость инвестиционной привлекательности городов, муниципальных образований и целых регионов, а также территориальный брендинг как инструмент привлечения инвестиций и туристического трафика и развития малого бизнеса набирает популярность в нашей стране. Перед встречей с предпринимателями и представителями муниципальных властей эксперт в области развития территорий Андрей Крылов рассказал, как общими усилиями можно создать благоприятную среду для инвестиций.

- Какие параметры влияют на инвестиционную привлекательность территории?

- Параметры ИП (инвестиционная привлекательность – прим.ред.) формируются на основании того, как бизнес принимает решения об инвестициях, насколько та или иная территория приемлема для этого. Эти параметры можно разделить на блоки:

Базовые критерии выбора инвесторов:

· дополнительная прибыль, которую планирует получить бизнес от инвестиций;

· репутация территории, её администрации, влияние проекта на репутацию самого бизнеса;

· понятные и предсказуемые «правила игры» в отношениях с властью, возможность инвестора влиять на эти «правила игры», степень безопасности и риска;

· удалённость рынков сбыта и транспортная доступность территории (в часах);

· наличие бизнес-партнёров и самой логики развития бизнеса на данной территории и т.п.

Далее идут необходимые инфраструктурные и ресурсные условия инвестора для реализации проекта, например:

· наличие на месте квалифицированных кадров по адекватной стоимости;

· степень готовности инвестиционных площадок (с нужным подключением к электро-, газо-, водо-, тепло-коммуникациям, быстрота подключение к ним);

· близость источников сырья, природных ресурсов (если есть в них необходимость), удобство их логистики;

· наличие инфраструктуры: инженерной, транспортной, IT, социальной и т.п.

И конечно блок факторов заинтересованности администрации и партнёрства с ней. Это про то, какой опыт реализации проектов у администрации уже существует, про налоговые льготы, как, например, наличие ТОСЭР (Территория опережающего социально-экономического развития в РФ – прим.ред.), личный контакт и заинтересованность в реализации проектов, скорость принятия решений администрацией, позицию вышестоящих властных структур и тому подобное.

Это один из вариантов. Мы его разработали, исходя из реальной ситуации принятия бизнесом решения, то есть взгляда самого бизнеса. В этом смысле – это более клиентоориентированный подход к бизнесу и инвесторам. Есть и другие хорошие подходы. Всё зависит от задачи, которую решает модель. Например, рейтинг инвестиционной привлекательности Агентства стратегических инициатив состоит из четырёх с лишним десятков показателей по четырём направлениям: регуляторная среда, институты для бизнеса, инфраструктура и ресурсы, поддержка малого предпринимательства. При составлении этого рейтинга идёт учёт таких факторов, как уровень развития малого предпринимательства, качество и доступность финансовой поддержки, эффективность институтов, обеспечивающих защищённость бизнеса, административное давление на бизнес, сколько времени уходит на оформление открытия бизнеса.

- Существуют ли стандартные стратегии привлечения инвесторов в регионы или каждый регион самостоятельно регулирует инвестиционную деятельность?

- Я перечислил общие и базовые параметры, влияющие на инвестиционную привлекательность территории. Исходя из этих параметров и влияя на них, территория, а точнее её администрация, может формировать привлекательность своих инвестплощадок.

Вы спросили о стандартных стратегиях привлечения инвесторов в регионы. Безусловно, есть стандартизированный алгоритм, но в каждом конкретном случае нужна и полезна доработка под конкретный регион, территорию. Это как покупать одежду для важного случая. Конечно, лучше сшить её по индивидуальным меркам у хорошего портного, чем купить на оптовом рынке. Хотя и то, и другое приемлемо.

Есть стандартные мероприятия, без которых сколько угодно значимую ИП сложно представить. В первую очередь у региона или города должен быть идентифицирующий уникальный образ, имидж - это как имя для человека. Имидж – это внешний образ, создаваемый территорией, с целью вызвать определённое впечатление, мнение, отношение у целевых групп, и основанный на учёте уже сложившегося внешнего восприятия его в сознании этих групп. Например, в июне к форуму «Стратегия Тувы - 2030» мы провели небольшое исследование по восприятию региона вовне республики через ассоциации. Самыми частыми ассоциациями получились: «далеко, природа, горы, степь, Шойгу, Сибирь, олени». И затем на основе проведённой подготовки провели сессию с главами муниципальных образований и Главой Республики. Алогично сессии по анализу и развитию инвестиционной привлекательности муниципальных образований мы начинали с представления командами особенных черт своих территории и проверки их на уникальность.

В разработанный бренд входят фирменный стиль, герб, коммуникационная платформа, медиаплан продвижения в масс-медиа и через события. Все эти события и формируют то, что о городе узнают вовне – и формируемые ассоциации должны быть целевыми, то есть формировать нужное мнение у нужных аудиторий: тех же инвесторов, потенциальных туристов, жителей города и так далее. Естественно продвижение должно сочетаться с подготовленными предложениями для инвесторов, площадками и вариантами проектов, в которые можно инвестировать. Например, как это сделано в агентстве инвестиционного развития г. Череповца.

Я давно занимаюсь маркетингом и брендингом и могу сказать, что людей сближает общая позитивная история - она ведёт к доверию. А если есть доверие, легче вести совместные дела. Все мероприятия уже подтягиваются под эту формулу - доверие через совместную позитивную деятельность и историю. Она может быть представлена и в виде коммуникации в СМИ, и в виде конференций, форумов, в виде совместного времяпровождения, например, инвестиционного пикника. Сформированное доверие у инвесторов к власти является базовым и из него следуют дальнейшие шаги инвестиционных проектов.

- Насколько важны предпочтения инвестора для инвестиционной привлекательности территории? Стоит ли подстраиваться под инвестора?

- Это всегда многофакторный и комплексный процесс со многими неизвестными. Подойдёт аналогия про «брачный контракт» с инвестором, который всегда подразумевает компромисс. Естественно, инвестор всегда будет исходить из того, что ему нужно получить от территории максимум по бизнес-показателям, по финансовой отдаче, а город/территория будет стараться взять больше от работающего бизнес-проекта в виде налогов, рабочих мест, инвестиций, возможно создаваемой инфраструктуры и благоустройства.

И важно, чтобы каждая из сторон «брачного контракта» (город/территория и инвестор) ставили целью долгосрочные отношения и делали всё для этого. Как и добрая семейная история – отношения инвестор-город, это про взаимное понимание, компромиссы и совместные слаженные действия для общего блага. Это коммуникация по модели win-win (от англ. выигрыш – выигрыш – прим.ред.). Но для этого должны быть прозрачные и понятные правила на входе. И эти правила должны быть неизменны, чтобы инвестор видел долгосрочное развитие проекта, был уверен в его успешном развитии и не боялся вкладывать деньги в развитие. Как видите, это целый комплекс факторов, а не какой-то один из них. Часто бывает, что инвестор не приезжает издалека, а непосредственно находится на территории: зачастую это местный предприниматель или те бизнесмены, которые уже реализовывали какие-то проекты на этой территории. Важна реальная готовность и заинтересованность власти работать на развитие инвестиционных проектов и готовность находить компромиссы в работе с интересами инвесторов.

- Можно ли сравнивать методы маркетингового продвижения имиджа городов и имиджа компаний?

- Да, закономерности одни. И они основаны на законах восприятия людей. Инвесторы, горожане, чиновники - те же люди. Разница проявляется в наполнении содержания, в повестке. Где-то проявляются политические заявления, где-то городская среда или потребительские и корпоративные предпочтения. И там, и там есть целевые группы (инвесторы, горожане или потребители) и мотивы их потребления. О мотивах инвесторов при выборе территории для инвестиций мы уже упоминали, а мотивом для инвестора могут быть налоговые преференции, например ТОСЭР. И дальше «продукт» вступает в следующую фазу, фазу реализации – на рынки сбыта или на инвестиционной площадке. Всё то же самое, но со своей спецификой. В этом смысле иногда муниципальный маркетинг находится на 2-3 шага позади маркетинга товаров FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса – прим. ред.).

- Как Вы считаете, через какие инструменты могут взаимодействовать чиновники и предприниматели, чтобы вместе сформировать благоприятную среду для развития экономики и инфраструктуры региона?

- Это могут быть такие совместные мероприятия, как форсайт-сессии, где все заинтересованные стороны договариваются о плане развития города, района или целого региона. Это могут быть и проектные и стратегические сессии, на которых рабочие команды формируют и работают над конкретными шагами развития для достижения желаемого образа будущего. К примеру, обучающиеся команды моногородов в РАНХиГС и в Сколково, которым предстоит совместно развивать город, как правило состоят из пяти человек – представителей разных заинтересованных сторон. Во-первых, это глава города или района, далее представитель региональной власти, который может способствовать реализации инвестиционных проектов в моногороде. В-третьих. представитель градообразующего предприятия моногорода, затем представитель МСП города, и, наконец, представитель потенциального инвестора. Совместное обучение на пяти модулях, собственно работа над проектом и межмодульное взаимодействие в течение нескольких месяцев в Сколково или в РАНХиГС делает из такой разносторонней группы работоспособную боевую команду для развития города.

Коллективная деятельность, коворкинг всегда помогают сторонам лучше понять друг друга. Это может быть и совместное обучение, и работа над проектом, и инвестсессия, и стартап-пикник или конференция, и площадка АСИ «Точка Кипения». Главное, чтобы все эти мероприятия работали на одну цель – развитие инвестиционных проектов. Подобных возможных видов активностей много. Но важнее цели, к которым они ведут, и оценка эффективности той или иной площадки для развития конкретного региона, города, территории.

- С точки зрения финансирования – насколько затратными может стать реализация брендинговых и инвестиционных кампаний в российских городах? Все ли регионы смогут осилить бюджетные затраты на подобные проекты?

- Если поставят цель и будут к ней идти, то большая часть дойдёт. А если не идти, то точно не дойдёшь. «Долго ли ждать перемен к лучшему? – Если ждать, то долго» - суть в этом. Я приведу аналогию. У каждого из нас находятся какие-то средства для того, чтобы одеться. Я не встречал на улице голых людей, хотя у всех нас разные возможности. С реализацией проектов инвестпривлекательности то же самое – можно выполнить задачу по своим средствам. Способы реализации этой задачи будут разные – образно выражаясь, в каких-то случаях богатый регион одевает дорогую одежду от кутюр, а менее обеспеченный – одежду из магазинов попроще. Но любая «одежда» служит одной и той же цели. У каждого региона есть свои проекты и инвесторы, которые в них заинтересованы.

- По Вашему мнению, способствует ли территориальному брендингу наличие в городе или регионе своего рода персональной визитной карточки в бизнесе – например, успешного производства или туристического объекта?

- Безусловно. На сессиях с муниципальными образованиями после знакомства я просил участников представить свой город, район, а люди с других территорий оценивали эти ассоциации. Люди, живущие в Вологодской области, могут очень тонко оценить, подходят ли эти ассоциации их региону и являются ли они уникальными для данного места или нет. Это самый первый шаг для построения бренда, оттолкнуться от уникальности и имеющегося восприятия. Если ассоциации подобраны верно, то далее необходимо понять, каким образом они повлияют на целевые группы – на тех же инвесторов. Аналогия опять с одеждой – ты можешь одеть либо то, что тебе нравится, либо то, что модно в обществе. Большинство находит компромисс между двумя крайностями. В результате – совместное движение вперёд.

- Не могли бы Вы назвать наиболее успешные регионы, практики регионального или муниципального развития, которые могут послужить примерами для других?

- Если мы приведем в примеры те или иные территории, в чём-то их опыт будет полезен, а в чём-то его избыточно применять. Тот же город Сарапул в Удмуртии, получивший недавно статус ТОСЭР – на его примере видно, что многое уже сделано, и ещё большее предстоит сделать. Когда у нас была стоянка форсайт-теплохода в Сарапуле, на обеде в ресторане «Город» я воочию увидел потенциал для гастрономического туризма и конкретный позитивный пример взаимодействия бизнеса и власти в лице главы города, Александра Ессена, и его команды. Сарапул может служить определённым кейсом для рассмотрения, но это не идеальный пример-эталон. Идеальных нет. Каждый конкретный случай индивидуален в зависимости от целей, которые ставят по развитию территории. Но нужно знать и изучать опыт и Сарпула, Устюга, Плёса, Урюпинска, Костомукши, Костромы, Череповца, и, конечно, зарубежный опыт, а также позитивные примеры и ошибки, которых конечно ещё больше.

- То есть каких-то общих формул успеха не существует?

- Общие формулы есть, но они звучат банально. Во-первых, вам необходимо понять, кем вы уже являетесь и кем бы вы хотели быть. Выберите основное и распространите эти ассоциации на вашу целевую аудиторию: инвесторов, туристов, квалифицированных специалистов, которых вы хотите привлечь в город, самих горожан. Трансляция вашего имиджа целевой аудитории должна быть подкреплена реальными действиями. Сверяйте реализацию с целями и средой, вносите коррективы раз в 3-4 месяца и будьте при этом последовательны. Делайте это постоянно. И ещё раз повторю, собирайте хотя бы раз в квартал всех заинтересованных лиц в одном месте на проектной сессии, превращая накопившиеся проблемы в задачи совместной деятельности. Делайте так, чтобы все заинтересованные стороны участвовали в развитии города не словами, а делами.

- Недавно завершился Межрегиональный форсайт-флот «Рынки будущего: КАМА-2035», в котором участвовала и Удмуртия. Расскажите, пожалуйста, об итогах этого мероприятия.

- Когда мы плыли на теплоходе «Владимир Маяковский» с 26 по 30 сентября по Каме, на треке «моногородов», лидером которого выступил Максим Колесников, заместитель руководителя Фонда развития моногородов, у нас зародился перспективный проект «Я – хозяин города!». Расскажу о нём. Причина низкой социальной активности граждан в том, что власть или бизнес берут инициативу горожан под контроль и, соответственно, доверие горожан, вера в свободу выбора и бескорыстность действий во благо города часто теряется. Наша команда предложила механизм, который позволит через некоммерческое партнёрство объединить население, бизнес и власть, чтобы вместе стимулировать активность горожан по благоустройству и развитию городской среды. Реализация через создание совместного будущего на форсайте, затем «расшивка» на проекты и образование команд горожан для реализации проектов во благо собственного города. Интеграция реализуется через интернет-портал и мобильное проложение, где горожане могут выбрать для себя проект и включиться в работу, а также оценить уже сделанное. Например, проект покрасить детский садик благодаря софинансированию и участию жителей – подобные простые вещи приведут к реальным и видимым для всех улучшениям. Если ты болеешь за проект, ты получаешь больше удовлетворения от его реализации – это и есть механизм улучшения взаимоотношений, когда граждане видят результаты своего труда и вносят свой вклад в развитие родного города. И чем больше они участвуют «руками» в проектах, тем большее влияние в выборе следующих проектов они могут получить.

Напоследок хочу рассказать притчу о том, что каждый находит то, что он ищет и во что верит: мудрец и ученик сидят у ворот своего города. Подходит путник и спрашивает: «Что за люди живут в этом городе?». «А кто живет там, откуда ты пришел?» - спрашивает мудрец. «Ох, мерзавцы и воры, злобные и развращенные». «Здесь - то же самое», - ответил мудрец. Через некоторое время подошёл другой путник и тоже спросил, что за народ в этом городе. «А кто живет там, откуда ты пришел?» - спросил мудрец. «Прекрасные люди, добрые и отзывчивые», - ответил путник. «Здесь ты найдешь таких же», - сказал мудрец. «Почему ты одному сказал, что здесь живут негодяи, а другому - что здесь живут хорошие люди?» - спросил мудреца ученик. «Везде есть и хорошие люди, и плохие, - ответил ему мудрец. - Просто каждый находит только то, что умеет искать». Каждый находит то, что он ищет и во что верит.

КРАТКАЯ СПРАВКА

Андрей Крылов, в маркетинге, продвижении и исследованиях с 2000 года, 15-летний опыт проведения обучения в области бизнеса, маркетинга, брендинга и развития. По разработанным программам Андрея Крылова с 2002 года обучено свыше 14 тыс. человек в более чем 100 компаниях и 30 регионах, в том числе по заказам Правительства Москвы, Татарстана, Свердловской, Рязанской, Вологодской, Иркутской, Астраханской областей, Республик Удмуртия, Хакасия и Тыва. Консалтинговые проекты с более чем 100 компаниями, в том числе Газпромнефть, Лукойл, BP-ТНК, Почта России, Эвалар, Сбербанк, Райффайзен Банк и другими. Автор более 100 публикаций в СМИ. Управляющий партнёр содружества консультантов и тренеров Living Eyes Consulting с 2006 года. Один из организаторов российского сити-фермерского сообщества. Живёт в Москве и в экопоселении «Красивая Сказка». Женат, 3 дочери.