Дмитрий пробовал работать и в Москве, и в Санкт-Петербурге, но опыт в столицах оказался неудачным, поскольку там не было возможности реализовать его потенциал в полную меру. Поэтому он вернулся в родной и знакомый Волгоград и задумал собственный проект, решив, что пора заняться любимым и интересным делом – а именно создавать качественную рекламу для регионов и давать им конкурентное преимущество, которое есть только у федеральных брендов.
Региональный продукт ничем не хуже, уверен Дмитрий, и с командой единомышленников он начал поиски партнёров для развития. За несколько лет, когда ребята набрались достаточного опыта, они вышли на новосибирскую авиакомпанию «Сибирь», ныне известную как S7 Airlines. Показательный пример успешного бизнеса компании в определённой степени впечатлил Дмитрия: обычная частная компания без госфинансирования смогла занять ключевое место по авиаперевозкам в России, наряду с «Аэрофлотом». Сотрудничество с S7 переросло в проект мирового масштаба – в 2016 году TutkovBudkov придумали первый в мире рекламный ролик, снятый в невесомости на базе Роскосмоса. Клип назывался «Гравитация – просто привычка» и был снят совместно с американской альтернативной группой Ok Go, обладателями Grammy Awards. На международном креативном фестивале «Каннские львы» видео получило два Серебряных и одного Бронзового льва.
Дмитрий называет себя креатором-предпринимателем и, с его слов, видеоролик, изменивший вектор его жизненного и творческого пути, в целом олицетворяет подход компании к рекламной идее: «Можно достичь невозможного, если тебе никто не сказал, что это невозможно. Можно и сидя в Волгограде придумать вещь, которую посмотрят 50 млн. человек по всему миру только в момент выхода этого клипа». Накануне предпринимательского форума мы побеседовали с волгоградскими рекламщиками, доказавшими на личном опыте, что можно создать самую оптимистичную рекламу мира даже в, казалось бы, самом депрессивном городе России.
- С чего и на каком этапе предпринимателю лучше начинать процесс брендинга / ребрендинга? Как добавить креатива в имидж своей компании?
- Нужно начинать со своего собственного мышления. Глупо заниматься технологиями, если ты их не знаешь. К примеру, когда Instagram достиг высокой популярности, многие российские бренды захотели запустить корпоративные аккаунты, чтобы регулярно общаться в них и коммуницировать со своими потенциальными клиентами. И многие допустили ошибку, подойдя к этому вопросу как к обычному брендингу и стали постить медийные фотографии с идеальной ретушью и идеальным освещением. В частности, аккаунт фотопроизводителя Canon, а уж кому, как не им, знать, как снимать качественное фото, оказался полностью провальной инициативой. Люди просто перестали на них подписываться из-за того, что при этом использовался логический подход к вопросу. А те бренды, которые вложились в позиционирование реальной жизни, реальных событий с участием реальных людей в контенте далеко не художественного качества – то, чем, собственно, Instagram и живёт, - они наоборот пользуются успехом. Сейчас в тех же соцсетях мы видим, что бренды меняют фокус с идеально проработанного образа в пользу реальных историй. Такое новое понимание продукта является на данный момент ключом к успеху. Мыслить надо всегда актуальным и, образно выражаясь, не становиться стариком.
- Согласны ли Вы, что основной принцип создания эффективного бренда - это аудитория и возможность говорить с ней на одном языке?
- Безусловно, не зная своей аудитории, нельзя продавать продукт – это основной закон бизнеса. То, что мы делаем как рекламное агентство, создающее коммуникацию, - это вопрос правильного выбора, чтобы продукт нашёл своего потребителя. Очень важно не казаться фальшивым, не стараться заигрывать с аудиторией, которую ты не знаешь. В этом случае есть много антипримеров: сейчас в рекламном мире на первом месте слово «хайп» (заимствование от англ. hype – прим.ред.), потому что молодёжь внезапно показалась привлекательной аудиторией для таких гигантов, как «Сбербанк», сотовые операторы МТС и Мегафон. Все стали взаимодействовать с молодёжью, используя слово «хайп» в рекламе. С нашей профессиональной точки зрения, в большинстве примеров это получается достаточно бездарно, потому что мы замечаем одну и ту же проблему – когда люди старшего поколения пытаются говорить на языке молодых. Для того, чтобы не допускать подобных казусов, надо создавать такую рекламу руками молодых людей. Наш совет для большинства наших клиентов – если вы хотите продвигать ваш продукт на молодёжную аудиторию, надо обязательно взять в свой штат молодых профессионалов, чтобы они производили контент для своей возрастной категории.
- Можно ли образно сказать, что хороший брендированный контент – это концепция, в основе которой заложено больше жизни (интересная история) и, собственно, меньше бренда?
- Совершенно верно: множество примеров это подтверждают. В частности, марка Dove, выпускающая товары общего потребления и гигиены, абсолютно точно нашла путь к сердцу женщин – в рекламе продукции компании постоянно представлены реальные истории и реальные кейсы про настоящих женщин, которые делятся своими секретами красоты и способами решения каждодневных проблем. В рекламе это приобретает форму эксперимента, как реалити-шоу. За рубежом Dove проводил опросы и анкетирование среди представителей разных культур и национальностей о том, что же такое женская красота, все давали разные ответы, и в результате выяснилось, что красота в представлении большинства людей – это вовсе не то, что мы видим на обложках модных журналов, а красота прежде всего естественна. Опрос очень сильно апеллировал к аудитории, поскольку такие выводы многие были рады услышать.
Есть также замечательный кейс про телефоны Samsung Galaxy – их маркетинговая политика была долгое время сосредоточена на том, что они показывали технологическое преимущество телефонов перед айфонами, их главным конкурентом. В рекламе, которую мы могли видеть по телевидению, они показывали только телефон, его замечательное стекло, экран, изогнутый дисплей и так далее. И эта реклама никогда не срабатывала, они не могли ни до кого достучаться, кроме любителей-технолюбов, которые всегда в поисках новых гаджетов. Тогда в рекламе Samsung появились реальные истории: например, как молодой человек даёт свой номер телефона девушке, чтобы познакомиться, а она ему не даёт свой телефонный номер в ответ и уезжает. И он всё ждёт-ждёт звонка, и когда наконец девушка ему позвонила сама, молодой человек случайно роняет телефон в воду. Но, к счастью, телефон Samsung оказался водонепроницаемым и таким образом встреча успешно состоялась. Такая реклама сработала для компании, потому что это была реальная история про настоящие человеческие эмоции, а не про продукт.
- Какие виды брендированного контента актуальны в настоящее время для достижения лояльности к бренду (вирусный, native и т.д.)?
- Вирусный ролик – это просто следствие, когда клип набрал очень большое количество просмотров одновременно. Здесь возникает вопрос, почему его посмотрели так много людей. Клипы, подобные тому, что выпустили мы – с гравитацией, - они привлекают своей уникальностью. Если это сделано в лёгкой юмористической манере, на такой видеоролик будет приятно посмотреть и поделиться ссылкой. В идеале это контент, который ты можешь без стеснения переслать своей маме. Сделать такой контент достаточно сложно, для реализации необходимы крупные финансовые вложения в бюджет и так далее, но зачастую это один из самых эффективных способов привлечь аудиторию.
Что касается брендированного контента, который работает в обычных случаях, то это может быть привлечение бренда в различные произведения искусства или чтобы реклама сама стала произведением искусства. Можно снимать короткометражные фильмы или шоу, которые зритель захочет увидеть и получить от них какие-то эмоции. Успешный брендированный контент – это когда бренду удастся сделать по мотивам своего продукта телесериал или фильм, который с удовольствием посмотрят миллионы людей.
- Какие основные ошибки допускают российские рекламщики при формировании бренда компании? Некоторые из них Вы уже упомянули в нашей беседе.
- Непонимание продукта либо непонимание платформы, на которой производится контент. Сам «хайп»-то есть, но он транслируется в российской рекламе довольно неловко и некрасиво. Помимо желания подключиться к какой-то актуальной теме необходимо уметь очень аккуратно её исполнять. Идеально, чтобы реклама не казалась рекламой. Ошибка номер один, когда допускается вкрапление бренда, чтобы кто-то в популярном аккаунте соцсетей запустил новый мем. Ошибка номер два – это очень плохой уровень самого производства, когда реклама делается некачественно, безвкусно, без дизайнерской мысли и художественной ценности, на том же уровне, что мы видим в рекламных блоках на телевидении.
- А существуют ли особые специфические решения при создании брендированной рекламы, предназначенной именно для малого и среднего бизнеса?
- Специфики никакой нет – применяются те же правила маркетинга, что и для крупных компаний, за исключением естественно вопросов бюджета. Как правило, малый и средний бизнес не может позволить себе высокобюджетные продакшны, как это делают более крупные бренды. И тогда приходится идти на компромиссы либо искать другие платформы для понимания своей аудитории. Допустим, можно использовать статьи или тесты в игровой форме на интернет-форумах – если это компания, производящая автозапчасти, они могут интегрироваться на сайт для автолюбителей и разместить там подробный пост о ремонте двигателя. Такие вещи как правило стоят не очень дорого. Лидером подобного контента на российском рынке является интернет-издание Meduza – они размещают образовательные материалы, обучающие тесты и статьи, которые хочется читать самому, чтобы узнать что-то новое и при этом увидеть очень ненавязчивую рекламу того или иного предприятия.
- Есть ли перспективы у российского рекламного рынка, чтобы выйти уже на международный уровень?
- Большая амбиция нашего агентства – это как раз выход на международный уровень, стать первым российским рекламным агентством, открывшим представительство в других странах. Сейчас мы видим обратную тенденцию: большинство рекламных компаний нашей страны сосредоточено в Москве и северной столице, являясь филиалами крупных международных сетей. Мы хотим перевернуть эту парадигму и попробовать себя на мировом рынке, возможно начав с США или Европы.
На мой взгляд, перспективы российского рынка пока не очень большие, потому что мы только начинаем двигаться в этом направлении. История российской рекламы начинается с 1991 года, с появления Российской Федерации, поэтому у нас ещё всё впереди. В России не было такого преимущества и форы, как у американского рынка, который и стал родоначальником современной мировой рекламы. Если посмотреть на практику других рынков, например, Бразилии или Австралии, где реклама зародилась в 1970-х годах, в условиях невысокого уровня конкуренции, при этом необходимо было производить контент на массовую аудиторию. В этих странах реклама формировалась постепенно и сейчас как огранённый алмаз является одной из самых качественных в мире: так, бразильская реклама ежегодно награждается огромным количеством призов, особенно в плане дизайна. Наши желания для российского рынка – выйти на подобный качественный, своеобразный уровень.
Напомним, что простая регистрация на сайте позволит вам посетить мастер-класс Дмитрия Тютькова и все мероприятия бесплатного форума «Территория бизнеса – территория жизни», в рамках которого состоится награждение победителей премии «Бизнес-Успех» среди предпринимателей и муниципальных администраций.
