- Какова роль бренда для предпринимателя?

- Бренд может быть выражением идентичности предпринимателя, если он занимается не просто бизнесом, а самовыражается через свою компанию. Тогда бренд — это очень личное дело и предприниматель глубоко переживает все с брендом происходящее. И есть другой тип отношений: когда бренд — это инструмент для достижения финансовых результатов и успеха организации. Это более прагматичный подход. Истина, как обычно, между.

- Достаточно ли предпринимателю только развивать свой личный бренд (имеется в виду бренд «себя самого»)?

- Многие компании добиваются успеха благодаря популярности и авторитетности кого-то из топ-менеджмента. Это сильно подогревает отношения организации с целевой аудиторией: с персоной приятнее общаться, чем с неодушевленной обезличенной компанией, персоне проще доверять. Но если сильный личный бренд один на всю компанию, то какую роль организация играет для этой личности? Поддерживающую или обслуживающую — так это выглядит глазами потребителей. Сильные бренды развиваются во всех направлениях: личные бренды руководства, контакт с потребителем на первой линии в корпоративном духе, внешний самобытный и узнаваемый стиль внешнего вида и поведения бренда.

- Расскажите из чего складывается бренд? Какие это составляющие?

- Бренд — это наш «аватар» в голове другого человека, выражение отношений нашей компании с ним. Бренд формируется в процессе и в результате общения в широком смысле слова — коммуникации разного рода: от слухов и сарафанного радио, до переговоров по телефону и визуальных материалов, оформленных в фирменном стиле. То, как ваши сотрудники предоставляют сервис клиентам, отвечают по телефону, как организовано рабочее пространство, как проводятся планерки, как устроен клиентский и корпоративные сайты, как происходит обмен сообщениями: всё имеет значение, пусть и в разной степени. Если не систематизировать — не разберешься. Мы организуем всю коммуникацию бренда по пяти направлениям: это общение с клиентами, это саморазвитие бренда, работа над созданием и совершенствованием продукта, вертикальные связи (управление) и горизонтальные (коллеги и партнеры). Каждое из направлений надо продумать с точки зрения стратегии (какие сообщения, смыслы мы хотим транслировать), на уровне поведения (как мы будем себя вести, как будем доносить эти сообщения) и на уровне визуальных образов (как эти смыслы и эта коммуникация должны быть оформлены). Три уровня на пяти направлениях дают пятнадцать зон внимания: это уже измеримая и управляемая структура бренда, в которой можно управлять как каждым элементом в отдельности, так и связями между ними.

- Как повысить точность сообщений бренда?

- Три принципа: осмысленность, согласованность, диалогичность. Старайтесь всегда осознавать, что и кому вы хотите сказать. Для выработки большой идеи, миссии, позиционирования УТП и констант бренда существует множество компактных инструментов. Не работайте с идеями в одиночку: гораздо проще согласовать управленческие тактики и разные стороны бренда, сделать людей единомышленниками и привлечь их к осмысленной коммуникации, если они являются соучастниками и соавторами идей и решений. И наконец, общайтесь со своей аудиторией: собирайте обратную связь с сотрудников, партнеров, клиентов, членов команды, изучайте продукт, рынок и конкурентов. Без диалога бренд теряет адекватность и с ним никто не дружит.

- На бренд компании влияет в том числе и коллектив/команда того или иного предприятия. Как руководителю мотивировать свою команду для развития организации?

- Сложно заставить людей следовать приказам, люди гораздо охотнее реализуют собственные идеи, сделают то, что считают правильным. Труднее сделать человека приверженцем чуждой ему корпоративной культуры, гораздо проще, естественнее и органичнее создавать культуру вместе. Тем более, что коммуникация бренда — это не что-то, что можно сделать раз и навсегда, это процесс, которым надо заниматься. Поэтому надо быть в контакте со своей командой, видеть привлекательное будущее, делиться своим видением с командой и быть готовым, что они своими идеями и действиями, тем, как они реализуют планы, станут соавторами общего развития.

- Наверняка бывают такие случаи, когда репутация бренда компании была запятнана определёнными действиями, например. Как «вырулить» из такой ситуации?

- Предпринимательство и управление компанией, работа с брендом и репутацией — больше похожи на кино, чем на фотографию. Это длящийся, живой разворачивающийся сюжет. Отдельно взятый вырванный из контекста стоп-кадр может выглядеть ужасно, но значение имеет и предыстория, и каждое следующее решение героев. В истории каждого человека есть эпизоды, когда ребенком мы еще не владели правилами приличия — но по прошествии лет мало кто страдает насчет подмоченной в три года репутации. Компании живут быстрее, и, увидев губительные последствия ранее принятых решений, надо признавать ошибки и менять свои действия. И конечно огромное значение имеет то, как мы об этом рассказываем — нельзя недооценивать работу пресс-служб.

- Вы являетесь соучредителем и генеральным директором компании «Неформально». Расскажите, чем занимается компания, и чем она может быть полезна предпринимателям?

- Мы помогаем компаниям делать бренд-стратегии, бренд-тактики и воплощать их. «Неформально» — коммуникационное агентство в широком смысле слова: мы изучаем коммуникации бренда, мы помогаем их спроектировать (важно, что мы делаем это в соавторстве с носителями бренда), и мы сопровождаем в воплощении точных, осмысленных и согласованных коммуникаций: в HR-бренде, пиаре, маркетинге и менеджменте. Если вы замечаете противоречия в вашей компании: разнонаправленные стратегии руководства, противоречивый маркетинг, нестыковки в организационной структуре или бизнес-процессах, неэффективные продажи, устаревшая миссия, неадекватное позиционирование, чуждый дизайн — это симптомы, которые лечатся работой со стратегией и тактикой коммуникации. Мы верим, что каждый может быть автором собственного легендарного бренда.