Мы выяснили у Евгения Журавлёва, основателя и руководителя рекламного агентства BLACK Agency, специалиста в области реализации коммерческих и государственных digital-проектов и эксперта Практической академии государственного и муниципального управления «ОПОРЫ РОССИИ», в чём разница между позиционированием компании и региона в соцсетях и какие SMM-тренды наиболее эффективны для привлечения внимания целевой аудитории. В рамках форума «Территория бизнеса – территория жизни» Евгений станет на один день гидом в мир SMM - 27 октября в Смоленске эксперт проведёт для предпринимателей и муниципалитетов мастер-класс «Новые медиа: инструкция по применению».
- Евгений, какой медиа-контент будет иметь наиболее эффективное действие для правильного продвижения имиджа предпринимателей и муниципальных чиновников?
- Каждая отдельная платформа, будь то социальная сеть или мессенджер, подразумевает свою специфику контента. Где-то более приемлем развлекательный формат – как, например, видеоролики на Youtube, где-то предпочтительнее формат лонгрида. В случае с Telegram-каналами – это аналитические сводки, новости, какая-то оперативная информация. Контент в первую очередь зависит от площадки, на которой вы его подаёте. Было бы странно в «ВКонтакте» выкладывать большие умные тексты, а в Facebook постить картинки, условно говоря, с котиками.
Во-вторых, чиновникам и муниципальным администрациям необходимо определить целевую аудиторию, на которую они работают: начиная с пола, возраста и интересов и заканчивая особенностями региона. У каждого региона своя повестка, своя специфика восприятия контента и, соответственно, необходимо адаптировать контент под эти условия.
- Существуют ли рекомендации, какую онлайн-площадку использовать и можно ли делать свой выбор, ориентируясь на её популярность?
- Популярность есть у каждой площадки социальных медиа – свою аудиторию можно найти на любой из них. В этом году, по данным статистики интернет-аналитиков, 70% трафика представлено в видеоформате, поскольку на сегодняшний день именно видео пользуется высокой популярностью. Такова специфика современного мира, что у большинства людей мало свободного времени и нет возможности читать объёмные тексты, особенно молодому поколению. Просмотр же видеороликов всегда можно совмещать с другими рабочими делами.
Чиновники или местная администрация того или иного региона могут напрямую использовать социальные сети для коммуникации с аудиторией, в том числе и с молодёжью. В связи с последней тенденцией к омоложению кадров можно придумать какие-то креативные современные подходы: к примеру, пригласить блогеров в приёмную и показать, как работают депутаты Госдумы, главы администраций и муниципалитетов, как они взаимодействуют с населением.
Сейчас наиболее активно набирает популярность мессенджер Telegram – есть огромное количество Telegram-каналов, в которых не по дням, а по часам добавляются сотни и тысячи подписчиков, потому что на данный момент это наиболее оперативный канал передачи информации: ты переписываешься по работе с коллегами и вдруг между этими переписками втискивается новость. Раньше таким каналом был Twitter. Ты получаешь оперативную информацию, самостоятельно выбираешь формат подачи информации и то, что тебе интересно. В случае с региональными властями это один из наиболее актуальных и подходящих форматов, потому что можно оперативно доносить информацию до совершенно разной аудитории.
- Кстати о Telegram - что Вы думаете о недавно прозвучавших инициативах Администрации президента развивать сеть региональных Telegram-каналов, делая акцент на регионах?
- Эффект будет заметен только в том случае, если этим будут заниматься профессионалы. К сожалению, зачастую и в столице, и в регионах мы сталкиваемся с тем, что врачи, учителя старой закалки не понимают, как использовать современные технологии себе на пользу. Более того, даже пресс-секретари администраций из далёкого края порой не представляют, что такое Telegram и как это работает. В результате всё делается «из-под палки» – просто потому, что есть такое указание, инициатива или требование от начальства. В таком случае смысла в подобном начинании нет. Данной инициативой должны заниматься специалисты-профессионалы, молодое поколение со свежим умом – естественно, Telegram-каналы не делаются для людей старшего поколения. Необходимо, чтобы молодые создавали для молодых.
- Если говорить об официальных аккаунтах муниципальных работников, какая информация должна размещаться в первую очередь и стоит ли избегать негатива? Не секрет, что негативная информация привлекает больше внимания.
- Важно придерживаться концепции реальных дел. Конечно, можно предоставлять сухие цифры, статистику, показатели и проценты, но аудитории в социальных сетях это не интересно. Напротив, интересно видеть реальные дела в действии - когда пишут о том, что открылась новая детская площадка, построили новую школу, переложили 25 километров дороги. Образно выражаясь, «было плохо – стало хорошо». Или когда в посте пожаловались на плохую дорогу, на это обратили внимание и выделили деньги из бюджета на ремонт.
Естественно, негатив всегда привлекает внимание, потому что такова специфика интернета. Так или иначе этот негатив надо самостоятельно переводить в позитив. Не надо писать «Мы собираемся построить 25 школ» - когда построите, тогда и напишите. Когда в соцсетях видны процессы или результаты реальных дел, тогда и имидж той самой администрации или местного управления растёт как в глазах жителей района или города, так и в глазах соседних регионов. Ты создаёшь впечатление не цифрами или процентами, а показываешь по факту то, что происходит и как поэтапно что-то становится лучше.
- Существуют ли стандартные KPI (key performance indicator – ключевые показатели эффективности) в медийном пространстве для малого бизнеса и муниципалитетов?
- KPI нельзя стандартизировать – шаблонных цифр нет, потому что всё зависит от направленности. Малый бизнес по официальной классификации должен иметь оборот до 120 млн. в год, а если посмотреть внимательнее, то подобные показатели – это не такой уж и маленький бизнес. Допустим, есть местная кофейня с Instagram-аккаунтом, у которой 1,500 тыс. подписчиков. И есть сеть из трёх продуктовых магазинов с ежегодным оборотом в 50 млн. и у них уже 10 тыс. подписчиков. По очевидным причинам нельзя сравнивать эти два примера, потому что это большой разброс по показателям. В случае с муниципальными образованиями тоже нельзя всё ровнять под одну гребёнку: в каждом регионе разнится численность населения, уровень распространения интернета и, более того, средний возраст жителей также отличается.
Есть важнейший и наиболее прогрессивный с точки зрения оценки эффективности работы показатель - коэффициент вовлечённости (от англ. engagement rate – прим.ред.), формулу его расчёта можно найти в Google. Если следить за этим показателем вовлечённости и ставить его как KPI за месяц или за полгода, за квартал или за год и стараться его достигать и перевыполнять, тогда смысл есть. А просто накручивать число подписчиков и считать количество постов в месяц – это не очень продуктивно.
- Некоторые предприниматели считают, что присутствие фирмы в соцсетях только отнимает ресурсы, в частности финансовые, на услуги SMM-продвижения, не давая взамен желаемого роста числа клиентов и роста продаж. По Вашему мнению, какие факторы напрямую влияют на эффективность SMM-кампаний в бизнесе?
- Изначально всё зависит от поставленных задач. Действительно есть два направления работ: кто-то занимается исключительно имиджевой историей, а кто-то - ростом продаж. Если вы хотите сформировать красивый имидж в интернете, то нужны красивые картинки, красивые тексты, но таким образом вряд ли у вас произойдёт рост клиентов. Если нужен рост клиентов, то сама рекламная кампания направлена на иные цели – в этом случае подключают таргетированную рекламу, работают с креативом, создают лэндинг-пейджи, настраивают сайт, чтобы он правильно работал, и многое другое.
Возвращаясь к малому бизнесу, если это кофейня, стоматология или продажа каких-то услуг, надо привлекать качеством услуг и товаров. А соцсети во многом нужны для того, чтобы обеспечить обратную связь с клиентом: когда клиент придёт в вашу стоматологическую клинику или купит кофе в вашей кофейне, а затем напишет отзыв или комментарий, задаст вам вопрос, получит от вас какую-либо консультацию. Во-вторых, это имиджевая составляющая – красивое оформление, качественные и написанные грамотным языком тексты. Необходимо, чтобы всё это было сделано специалистами, которые разбираются в том, что делают – только в таком случае достигаются амбициозные цели. Соцсети – не совсем про то, чтобы приводить клиентов, а скорее про обеспечение коммуникации и формирование правильного имиджа той или иной компании.
- Как Вы относитесь к практике покупки подписок и лайков? Есть ли риски в подобной стратегии онлайн-продвижения?
- Покупка ботов или якобы живых аккаунтов – это конечно профанация и просто пустые цифры. Есть другая история, когда за деньги проводится платная реклама тех или иных материалов, инструменты для которой есть в каждой соцсети: и в «ВКонтакте», и в Youtube, Facebook или Twitter. Пожалуй, только в Telegram её нет, но даже там можно покупать репосты с других каналов. Например, в Facebook очень сложный и комплексный рекламный кабинет, который позволяет показывать в ленте новостей публикации о твоей компании или страницы аккаунта администрации, которые ты ведёшь. Ты платишь Facebook, чтобы твой пост разместили на других страницах сети. С помощью данного вида рекламы действительно можно достигнуть определённых результатов: увеличить охват аудитории, число подписчиков, лайков, комментариев и всего прочего. И это будут настоящие честные лайки, в которых нет никакого подвоха, но стоят они конечно намного дороже, чем боты со сторонних сервисов серой схемы.
- Не могли бы Вы назвать примеры таргетированной рекламы для малого бизнеса и для муниципалитетов?
- Если говорить про малый бизнес, можно взять в пример ту же кофейню, у которой одна торговая точка на какой-нибудь станции метро – у них есть свой Instagram, странички в Facebook и ВКонтакте. Можно распределять таргетированную рекламу на конкретный район – вы выбираете пол аудитории (в случае кофейни это могут быть и мужчины, и женщины - все пьют кофе), возраст потенциального клиента, ряд интересов и район по границам административного деления. Тогда люди, проживающие в этом районе, будут видеть у себя в ленте новостей среди постов друзей рекламу этой кофейни. Соответственно, они увидят адрес места, фотографию центральной витрины, и скорее всего в следующий раз, когда они будут проходить мимо этой кофейни, в сознании всплывёт картинка с этого поста из соцсетей. Таким образом формируется первоначальный уровень доверия к марке. Тем не менее, повторюсь, что привлекать клиентов в первую очередь должно качество производимых товаров или услуг, а не исключительно соцсети. Если кофе плохой, никакая реклама не поможет.
В ситуации с городами, областями или округами, понятно, что рекламировать посты и рассказывать про то, как построили новую школу или описывать, какие ужасные дороги – это немного странно. Писать об этом непременно нужно, но не рекламировать. Но вы можете продвигать красивые пейзажи, к примеру, города Саратова, какие-то его достопримечательности или рассказывать об интересных фактах, связанных с этим местом. Благодаря подобной активности можно повысить туристическую привлекательность региона, что, как минимум, приведёт к росту доходов от туризма. Можно сделать хорошую рекламу, нацеленную на людей, которые любят путешествовать. Соцсети отслеживают по ip-адресу, что человек постоянно находится в разных регионах, и ему будут показывать рекламу каких-то достопримечательностей Саратова или любого другого города.
Кроме того, можно рассказывать об успешных кейсах того же малого бизнеса в регионах – например, о предприятии, которое получило крупные инвестиции. Грамотно настроив таргетированную рекламу, можно повысить инвестиционную привлекательность региона и способствовать его развитию. И люди довольны, и администрация довольна, и в казне деньги.
- На высших уровнях власти в последнее время много раз обсуждалась тема политической открытости со стороны региональных властей и их представителей. На Ваш взгляд, насколько важно для муниципалитетов иметь собственную информационную сеть и какую информацию стоит распространять в соцаккаунтах для общества в первую очередь?
- Я считаю, что это крайне важно. В нашей стране есть очень большая проблема - между рядовым гражданином нашей страны и политиком существует гигантская пропасть. Людям, не задействованным в политике, кажется, что депутаты - это какие-то недосягаемые люди. Эту пропасть необходимо максимально сокращать, чтобы чиновник, управленец, политик в глазах людей выглядел как человек – потому что так и есть. Отчасти из-за этого и низкая явка на выборах – людям не хочется идти голосовать за кого-то там за облаками, потому что для тебя он не воспринимается как человек. Должно быть не «мы здесь, а они там», а «мы здесь – и они здесь». Для того, чтобы эту грань стереть, необходимо показывать реальную жизнь этих людей – и у нас есть опыт работы с депутатами Госдумы и с другими представителями власти. И, судя по активности в их аккаунтах в соцсетях, это правда работает – люди пишут комментарии, задают вопросы, начинают интересоваться деятельностью комитетов, в котором работает тот или иной депутат, начинают отправлять личные сообщения, возникает диалог с народом. Да, возможно это капля в море, потому что население России - 146 млн. человек, а депутатов насчитывается 450. Но если каждому из десятков тысяч чиновников в регионах напишет хотя бы один человек, то по такой цепочке можно подключить весь народ. В таком случае все увидят работу политической системы в действии.
Напомним, что зарегистрировавшись как гость форума в Смоленске, вы получаете возможность бесплатно присутствовать на мастер-классе Евгения Журавлёва, а пройти обучающий курс основ маркетинга в соцсетях можно, став участником Практической академии государственного и муниципального управления «ОПОРЫ РОССИИ».
